Маржинальность: что это, как рассчитать и почему показатель важнее прибыли

Ты можешь продавать много, иметь огромную выручку, но при этом едва сводить концы с концами. И наоборот: продавать немного, но зарабатывать кучу денег. Всё потому, что выручка и количество сделок не показывают главного — сколько реально остаётся в кармане после всех затрат. Для этого есть маржинальность.

В этой статье я расскажу, что такое маржинальность, чем она отличается от прибыли и маржи, как её рассчитать, какие значения считаются нормальными и как повысить этот показатель.

Маржинальность — это показатель, который определяет долю прибыли от выручки с каждой единицы продажи. Он отвечает на вопрос: «Сколько копеек с каждого рубля выручки остаётся у бизнеса после вычета переменных затрат?».

Переменные затраты — это расходы, которые напрямую зависят от объёма производства или продаж. Купил 10 стульев — заплатил за 10. Произвёл 100 пирожков — потратился на муку и яйца. Сюда же входят: сырьё и материалы, транспортные расходы на доставку товара, упаковка, комиссии маркетплейсов и платёжных систем, зарплата рабочих-сдельщиков.

Постоянные затраты (аренда офиса, зарплата бухгалтеров и администрации, реклама) в расчёт маржинальности не входят. Их учитывают уже потом, когда считают чистую прибыль.

Чем отличается маржинальность от прибыли и маржи:

Пример. Анна открыла магазин домашней выпечки «Булочка». Она продаёт два вида продукции:

• Морковные торты за 1000 рублей (себестоимость — 600 рублей).
• Пирожные «Картошка» за 100 рублей (себестоимость — 40 рублей).

С одного торта Анна получает 400 рублей прибыли. С пирожного — 60 рублей. Кажется, что торты выгоднее.

Но маржинальность показывает другое:

• У тортов: (1000 − 600) / 1000 × 100% = 40%.
• У «Картошек»: (100 − 40) / 100 × 100% = 60%.

Пирожные приносят больше прибыли с каждого рубля выручки. Анне стоит делать ставку на этот продукт.

Маржинальность — не просто цифра из учебника. Это практический инструмент, который помогает принимать решения.

Оценивать прибыльность продукции. Какие товары или услуги приносят больше денег? А какие — едят ресурсы, но не дают отдачи? Маржинальность показывает это наглядно.

Определять цены. Если маржинальность низкая (например, 5-10%), значит, себестоимость съедает почти всю выручку. Нужно либо поднимать цену, либо искать способ снизить затраты.

Контролировать расходы. Маржинальность чутко реагирует на рост себестоимости. Если поставщик поднял цены, ты сразу это увидишь в показателе и сможешь вовремя принять меры.

Принимать решения о развитии. Товары с низкой маржинальностью можно убрать из ассортимента (или оставить только для привлечения трафика). А продукты с высокой маржинальностью — развивать активнее.

Формула проще, чем кажется.

Маржинальность = (Выручка − Себестоимость) / Выручка × 100%

Где:

• Выручка — сумма, которую получила компания от продажи товара.
• Себестоимость — переменные затраты (сырьё, материалы, доставка, комиссии).

Пример. Мебельный магазин «Комфорт» продал диван за 45 000 рублей. Себестоимость (закупка, доставка, упаковка) — 25 000 рублей.

Маржинальность = (45 000 − 25 000) / 45 000 × 100% = 44,4%.

Это хороший показатель. Магазин может покрыть аренду, зарплаты и другие постоянные расходы и при этом остаться в плюсе.

Какая маржинальность считается хорошей? Универсального ответа нет. Всё зависит от отрасли, бизнес-модели, сезонности.

• В розничной торговле норма — 20-40%.
• В услугах (консалтинг, IT-разработка) — 50-80%.
• В производстве — 30-50%.
• В общепите — 15-30% (многие заведения работают с нулевой или отрицательной маржинальностью на отдельных блюдах, но зарабатывают на напитках и дополнительных услугах).

Лучше сравнивать маржинальность своих товаров между собой или в динамике (месяц к месяцу). Чем выше показатель, тем больше денег остаётся в бизнесе.

Если товаров много, считать маржинальность вручную для каждого — мука. Проще сделать таблицу в Excel, Google Sheets или любом другом редакторе.

Как создать:

1. Создай колонки:
   • A — «Товар».
   • B — «Выручка (цена продажи)».
   • C — «Себестоимость».
   • D — «Маржинальность».
2. Заполни данные для первого товара (строка 2).
3. В ячейке D2 пропиши формулу: =(B2-C2)/B2*100.
4. Нажми Enter — получишь маржинальность в процентах.
5. Скопируй формулу на все строки с товарами.

Программа всё посчитает сама. Ты только вводишь цены и себестоимость.

Пример таблицы для мебельного магазина:

Низкая маржинальность — не приговор. Есть несколько способов её поднять.

1. Поднять цены. Это самый простой способ. Но действуй осторожно: изучи цены конкурентов, спроси клиентов (можно в соцсетях или через опрос), протестируй новую цену на небольшой группе покупателей.

Пример: поднял цену на 10% — маржинальность выросла. Продажи не упали — отлично. Упали — верни старую цену или подними не так сильно.

2. Снизить себестоимость. Найди поставщиков с лучшими условиями, закупай большими партиями (если позволяет склад и оборот), автоматизируй процессы, договорись о скидках.

Пример: нашёл нового поставщика муки на 15% дешевле — себестоимость пирожков упала, маржинальность выросла.

3. Продавать дополнительные услуги (апсейл и кросс-сейл). К основному товару добавь услуги с высокой маржинальностью. Это повысит общую прибыльность продажи.

Пример: магазин электроники продаёт телефон за 30 000 рублей (себестоимость 20 000, маржинальность 33%). Добавляет к продаже расширенную гарантию за 2 000 рублей (себестоимость 200 рублей, маржинальность 90%). Итоговая маржинальность продажи растёт.

4. Сократить ассортимент. Если товар имеет низкую маржинальность, и ты не можешь поднять цену или снизить себестоимость — откажись от него. Сосредоточься на том, что приносит деньги.

Пример: футболки дают маржинальность 15% и продаются вяло. Поставщик не даёт скидку, клиенты не готовы платить больше. Лучше убрать их из ассортимента и освободить место для более прибыльных позиций.

Чем маржинальность отличается от рентабельности?
Маржинальность показывает долю прибыли в выручке с одного товара. Рентабельность — общую прибыльность бизнеса с учётом всех расходов (аренда, зарплаты, налоги, проценты по кредитам).

Пример. Куртка продаётся за 5 000 рублей, себестоимость — 2 000 рублей. Маржинальность = 60%. Но рентабельность всего магазина за месяц может быть 10%, если расходы (аренда, зарплаты, реклама) высокие.

Может ли маржинальность быть отрицательной?
Да, если себестоимость товара выше цены продажи. Это означает, что бизнес теряет деньги на каждом продукте. Такая ситуация может быть временной (распродажа остатков, акция). Но если показатель остаётся отрицательным долго — нужно срочно менять цены или себестоимость.

Что делать, если маржинальность падает?
Сначала найди причину. Выросли закупочные цены? Усилилась конкуренция, и пришлось снизить цены? Изменился спрос? Анализируй каждый товар отдельно — возможно, проблема только в отдельных позициях. Затем действуй: пересматривай цены, ищи новых поставщиков, оптимизируй процессы. Если маржинальность критически низкая — отказывайся от товара. Главное — не тяни.

• Маржинальность — это процент, показывающий, какая доля выручки с товара остаётся после вычета переменных затрат.
• Формула: (Выручка − Себестоимость) / Выручка × 100%.
• Зачем нужна: оценивать прибыльность товаров, определять цены, контролировать расходы, принимать решения о развитии.
• Как повысить: поднять цены, снизить себестоимость, продавать дополнительные услуги, сократить ассортимент.
• Норма: зависит от отрасли. Сравнивай свои товары между собой или смотри динамику.

Начни с малого: возьми три своих товара. Посчитай маржинальность каждого по формуле. Сравни результаты. Если какой-то товар имеет маржинальность ниже 15% — задумайся: что с ним делать? Поднять цену? Снизить себестоимость? Убрать из ассортимента? Сделай выводы и действуй. Удачи.